Əsas Fərq – Müştəri Gözləməsi və Müştəri Qavrama
Müştəri gözləntiləri ilə müştəri qavrayışı arasındakı əsas fərq müştəri istəkləri və düşüncə tərzindədir; Müştərinin gözləntiləri satınalma qərarında bir fərziyyədir, müştəri qavrayışı isə satın alındıqdan sonra kollektiv məlumatın şərhidir. Hər iki konsepsiya müştəriyə üstün təklif təqdim etmək və onları məmnun etmək üçün vacibdir. Müştəri məmnuniyyətini təsdiqləyən dəyişənlər gözlənti və performansdır. İki dəyişən arasındakı boşluq müştərinin razı və ya məyus olub olmadığına qərar verir. Bu boşluq Müştəri Boşluğu kimi tanınır (Parasuraman, et al, 1985). Performans qavrayışa gətirib çıxarır. Buna görə də həm müştəri gözləntisi, həm də müştəri qavrayışı müştəri xidməti və marketinq sahəsində olduqca vacib anlayışlardır. Məhsulun performansı müştəri gözləntilərini üstələyirsə, müştəri məmnundur və asanlıqla saxlanıla bilər. Bunun üçün müştərinin gözləntiləri və təşkilati resurslar haqqında hərtərəfli bilik vacibdir.
Müştəri Gözləntiləri Nədir?
Müştəri gözləntisi “Müştərilərin sərəncamında olan mövcud resurslarla ehtiyacın ödənilməsində öz təcrübəsini güman etməsi” kimi müəyyən edilə bilər. Sadə dillə desək, müştəri gözləntiləri müştərinin məhsul və ya xidmətdən gözlədiyi şeydir. Buna mədəni fon, demoqrafik amillər, reklam, ailə həyat tərzi, şəxsiyyət, inanclar, rəylər və oxşar məhsullarla bağlı təcrübə təsir edə bilər. Bu təsir edən amillər müştəriyə məhsul və ya xidmətin keyfiyyətini, dəyərini və ehtiyacı ödəmək qabiliyyətini qiymətləndirməyə kömək edir.
Müştəri gözləntiləri məhsul və ya xidmətin atributları, xüsusiyyətləri və faydaları üçün performans istəklərinə əsasən iki kateqoriyaya təsnif edilə bilər. Bunlar açıq və gizli gözləntilər kimi tanınır. Açıq gözlənti müştəri tərəfindən ifadə edilir və adətən məhsulun performansına, məsələn, şüşə başına porsiya sayı, pulsuz texniki xidmət müddəti, saatda elektrik istehlakı və s. aiddir. Bunlar yaxşı müəyyən edilmiş performans standartlarıdır və artıq qablaşdırmada və ya açıq şəkildə qeyd oluna bilər. texniki məlumat vərəqləri. Gizli gözlənti çətin olur və əksər təşkilatlar buna nail ola bilmir, nəticədə zəif müştəri məmnuniyyəti yaranır. Gizli gözləntilər müştərinin açıq olduğuna inandığı və satıcının bunu bildiyini düşündüyü şeylərdir. Ancaq bunlar müştərinin açıqlanmayan fərziyyələridir. Məsələn, müştəri satıcının keçmiş sifarişlərini xatırlamasını istəyir və ya daimi müştərilər olduqları üçün onlara üstünlük veriləcəyini gözləyir. Gizli gözlənti nəzərə alınmadıqda, müştəri ona açıq gözlənti kimi yanaşır. Onlar güman edirlər ki, satıcı əvvəldən gizli gözləntiləri bilirdi, lakin buna əhəmiyyət vermədi.
Müştəri gözləntiləri Parasuraman, et al (1985) tərəfindən aparılan bir araşdırma ilə deşifrə edilmişdir. Tədqiqat yalnız xidmət səviyyəsinin keyfiyyətinə istinad etdi. Lakin onların tapıntılarından bir neçəsi vacib idi və həm məhsula, həm də xidmətə tətbiq oluna bilər. Müştərilərin satın almadan əvvəl əvvəlcədən müəyyən edilmiş bir gözləntinin olduğunu bildirdilər. Bu, satınalma qərarına təsir göstərir. Bundan əlavə, müştəri gözləntisinin iki səviyyəsi olduğu deyilir. Biri arzu olunan səviyyə, digəri isə kifayət qədər səviyyədir. İstənilən səviyyə müştərinin əldə etməyə ümid etdiyi faydalar, kifayət qədər səviyyə isə məqbul xidmət və ya faydadır. Nəhayət, onların araşdırmaları göstərdi ki, satıcının vədi reallığa uyğun olmamalıdır. Müştəri gözləntilərini aşmaq ehtimalı yüksək olduğu halda, vəddən az olma daha yaxşıdır.
Bizneslər bazarda uğur qazanmaq üçün həmişə gözləntiləri təyin etməyə, gözləntiləri qarşılamağa və gözləntiləri sıfırlamağa diqqət yetirməlidirlər.
Müştəri qəbulu nədir?
Müştəri qavrayışı istehlak və satıcı ilə qarşılıqlı əlaqə vasitəsilə müştəri təcrübəsidir. Müştəri qavrayışı subyektivdir və şəxsdən şəxsə dəyişə bilər. Qavrayış istehlak və satıcı ilə qarşılıqlı əlaqə əsasında müştərinin məhsul və ya xidmət keyfiyyətini fərdi qiymətləndirməsinin nəticəsidir.
Qavrama satıcının təlqin etmək istədiyindən fərqli ola bilər. Müştəri qavrayışını proqnozlaşdırmaq və idarə etmək çox çətindir, çünki bu sapma ehtimalı marketoloq üçün ən böyük problemdir. Əgər təşkilat müştərinin diqqətini və ya müsbət cavabını ala bilmirsə, bu, təşkilat üçün fəlakət ola bilər. Bazarda çoxlu sayda seçim və müştəri nöqteyi-nəzərindən məlumat əldə etmək marketoloqlar üçün işləri çətinləşdirir.
Müştəri qavrayışı statik deyil; dinamikdir. Beləliklə, müştəri qavrayışı müştərinin indiki düşüncə tərzi ilə bağlıdır. Gələcəkdə qavrayış əlverişli vəziyyətdən əlverişsiz vəziyyətə keçə bilər və ya əksinə. Əvvəlcə qavrayış mühakimə, rasional və fakta əsaslanacaq. Lakin, satıcı və alıcı arasında münasibətlər böyüdükdə, bu, emosional amillərə əsaslana bilər. Bundan əlavə, rəqiblərin hərəkətləri, alıcı şəraiti və satın alma gücü də qavrayışa təsir edə bilər.
Müştəri qavrayışının ölçülməsi çətin işdir, lakin təşkilatın öz təklifini müştəri baxımından nəzərdən keçirməsi vacib məsələdir. Bazar araşdırması və sorğular ölçmə üçün ən yaxşı vasitədir. Təşkilat, müştəri qavrayışını idarə etmək üçün müştəri gözləntiləri ilə qavrayış arasındakı boşluğu aradan qaldırmalıdır. Qavrayışı ölçdükdən sonra onlar müştəri boşluğunu idarə etməyə cəhd edə bilərlər.
Müştəri Gözləmələri ilə Müştəri Qavramaları arasında nə fərq var?
Müştəri gözləntiləri və müştəri qavrayışı anlayışlarını başa düşdüyümüz üçün gəlin hər iki anlayışı fərqləndirək.
Tərif:
Müştəri Gözləməsi: Müştərinin gözləntisi, müştərinin sərəncamında olan mövcud resurslarla ehtiyacın ödənilməsi üzrə təcrübəsi barədə fərziyyəsi kimi müəyyən edilə bilər.
Müştəri qavrayışı: Müştəri qavrayışı fərdi müştərinin toplanmış məlumatı və məhsul və ya xidmət istehlakını zehni şərhidir.
Öncədən və ya Alışdan sonrakı:
Müştəri Gözləntiləri: Müştərinin gözləntiləri satınalmaya qərar verərkən bir fərziyyədir. (Satın almadan əvvəl mərhələ).
Müştəri qavrayışı: Müştəri qavrayışı alışdan sonra kollektiv məlumatın şərhidir (Satınalmadan sonrakı mərhələ).
Taymlayn:
Müştəri gözləntiləri: Müştəri gözləntiləri təcrübənin gözlənilməsidir. Bu, gələcəyə yönəlmiş konsepsiyadır
Müştəri qavrayışı: Müştəri qavrayışı təcrübənin nəzərdən keçirilməsidir. Bu, keçmişə yönəlmiş konsepsiyadır.
Influencers:
Müştəri Gözləntiləri: Müştərinin gözləntilərinə mədəni keçmiş, demoqrafik amillər, reklam, ailə həyat tərzi, şəxsiyyət, inanclar, rəylər və oxşar məhsullarla bağlı təcrübə təsir edir.
Müştəri qavrayışı: Müştəri qavrayışı istehlak və satıcı ilə qarşılıqlı əlaqə əsasında müştərinin məhsul və ya xidmət keyfiyyətinin fərdi qiymətləndirilməsinin nəticəsidir.
Ölçmə üçün Hədəf Auditoriya:
Müştəri Gözləntiləri: Müştəri gözləntiləri təşkilatın təklif etdiyi məhsul və ya xidmət üçün seqmentləşdirilmiş hədəf auditoriyası olan potensial müştərilər arasında sorğular və bazar araşdırmaları vasitəsilə ölçülə bilər.
Müştəri qavrayışı: Müştəri qavrayışı ən azı bir dəfə məhsul və ya xidməti sınamış istehlakçılar arasında sorğular və bazar araşdırmaları vasitəsilə ölçülə bilər.
Müştəri gözləntiləri və müştəri qavrayışının vacib cəhəti, müştəri boşluğu kimi tanınan aralarındakı boşluqdur. Təşkilatlar öz ticarətlərində uğur qazanmaq üçün boşluğu mümkün qədər minimuma endirməyə çalışmalıdırlar.
