Əsas Fərq – Brend Kapitalı və Brend Şəkli
Brend kapitalı ilə brend imici arasındakı fərq hər bir konsepsiyanın genişliyindədir. Brendləşmə mürəkkəb bir anlayışdır və o, vacib marketinq sxeminə çevrilir. Sadə dillə desək, brend şirkətlər tərəfindən öz məhsul və ya xidmətlərini bazardakı digərlərindən fərqləndirmək üçün istifadə edilən fərqləndirici simvol, loqo, söz, cümlə, işarə və ya bu əşyaların birləşməsidir. Lakin, brend menecmenti bir sıra əlaqəli anlayışları özündə cəmləşdirən geniş bir anlayışdır. Brend menecmenti şirkətə daha uzun müddətdə bir markanın qəbul edilən dəyərini artırmaq strategiyasını təmin edir. Qavranılan dəyəri artırmaqla şirkət üçün davamlılıq və böyümə təmin edir. Beləliklə, bir marka müştərinin həmin marka ilə qarşılıqlı əlaqəsinin tam təcrübəsini əks etdirir. Brend idarəçiliyində brend kapitalı mühüm və geniş anlayışdır və brend imici brend kapitalının tərkib hissəsidir. Hər bir konsepsiyanı ətraflı müzakirə edəcəyik.
Brend Kapitalı nədir
Brend kapitalı brendlə alıcı nöqteyi-nəzərindən və ya alıcının firmanın marketinq mesajını necə qəbul etdiyindən bəhs edir. Ailawadi, Lehmann və Neslin (2003, p1) brend kapitalını belə təyin edirlər: “Eyni məhsulun marka adı olmasaydı, əldə olunacaq nəticələrlə müqayisədə onun brend adı ilə məhsulun əldə etdiyi nəticələr”. Bunu sadəcə olaraq brendin istehlakçı qavrayışından irəli gələn kommersiya dəyəri kimi başa düşmək olar. Brendlər əsasən ümumi məhsula görə kommersiya dəyərinə görə mükafat təqdim etsə də, bunun belə olması lazım deyil.
Keller və Lehmanna (2006) görə, brend kapitalı üç əsas səviyyədə təsir nəticəsində toplanan dəyərdir. Bunlar müştəri bazarı, məhsul bazarı və maliyyə bazarıdır. Bunlar brendin formalaşması zamanı fəaliyyətlər və cavablardır. Əvvəlcə satıcı təklifi təhrik edir, bu da öz növbəsində müştərinin zehni reaksiyasına (qavrayış, inam, münasibət və s.) gətirib çıxarır. Bu zehni reaksiya ödəmək istəyini stimullaşdırırsa, o, məhsul bazarında (satış) müştəri davranışına başlayır. Bu proses qudvilin artırılması, bazar kapitallaşması (səhm dəyərinin artması) və s. vasitəsilə satıcıya dəyər əlavə edir. Bu proses Keller və Lehmann (2006) tərəfindən təsvir edilən üç əsas səviyyəni əks etdirir. Müştəri təfəkkürü müştəri bazarıdır; satış məhsul bazarı, dəyər hissi isə maliyyə bazarıdır. Bu proses bizə brend kapitalının formalaşmasını və onun mürəkkəbliyini anlamağa kömək edir. Müştəri təfəkkürü brend kapitalının ən mürəkkəb hissəsidir. Zehniyyət iki komponentdən ibarətdir; brend məlumatlılığı və brend imici.
Brend məlumatlılığı – İstehlakçının brendi tanıyıb xatırlaya bilməsi onun yaddaşıdır.
Brend imici – Assosiasiyalar əsasında brendin qavranılması
Brend imici nədir
Brend imici hədəf müştərilərin şüurunda təklif haqqında təsəvvür yaradan unikal assosiasiyalar qrupu kimi müəyyən edilə bilər. Brend imici, müştərinin brend haqqında indiki düşüncə tərzidir. Bu, brendin hazırda müştərilərin zehnində nəyi ifadə etdiyini əks etdirir. Müştərilərin brendə olan inancları brend imicinin əsasını yaradır. Müştərinin təklif haqqında təsəvvürü brend imicinə çevrilir. Bu, ya satıcı strategiyasına uyğun olaraq planlaşdırılmış yerləşdirmə ola bilər, ya da müştərini əhatə edən ətraf mühit faktorları ilə formalaşa bilər, məsələn, ağızdan-ağıza, rəqibin reklamı, istifadə rəyləri və s. Brend imici mütləq zehni imic deyil; ona emosional xüsusiyyətlər də əlavə oluna bilər. Bu, müştərilərin malik olduğu brendlə funksiyalar və zehni əlaqələr dəstidir. Brend imici çox vaxt yaradılmır; avtomatik olaraq formalaşır. Brend imicinə müştərilər baxımından məhsulların cəlbediciliyi, istifadə rahatlığı, funksionallığı, şöhrəti və ümumi dəyəri daxil ola bilər.
Müştərilərin şüurunda olan assosiasiyalar brendi, eləcə də brendin əlaqəli olduğu təşkilatın xarakterini formalaşdırır. Bu assosiasiyalar təşkilatın daxili və ya xarici elementləri ilə əlaqə və müşahidə yolu ilə formalaşır. Daxili ünsiyyət təşkilati missiyanı və brendin əsas dəyərlərini təsvir edən müsbət şüarı əks etdirir. Xarici ünsiyyət tövsiyələr, həmyaşıdların rəyləri, onlayn sorğular və s. vasitəsilə ola bilər. Bunlar müştərilərin şüurunda brend imicini və ya brend haqqında təsəvvürü formalaşdırır. Məsələn, qırmızı öküz ani enerji ilə tanınır. Ferrari və ya Lamborghini yarış və idman sürmə ilə əlaqələndirilir. Volvo Təhlükəsizlik üçündür. Qavrayış subyektivdir və fərdlər arasında fərqli ola bilər.
Deyirlər ki, məhsullar şirkətlər, brendlər isə müştərilər tərəfindən hazırlanır. Beləliklə, müştərilər brendi alarkən ümumi məhsuldan daha çox şey gözləyirlər. Belə ki, şirkətlər həmişə brend imicini reklam, qablaşdırma və s. kimi müsbət və unikal ünsiyyət vasitələri ilə gücləndirməlidirlər. Bu mesajlar müştəriyə brendi rəqiblərin təkliflərindən asanlıqla fərqləndirməyə kömək etməlidir. Müsbət brend imici təşkilatın marka dəyərini yaxşılaşdıra bilər ki, bu da onun xoş niyyətini artıracaq.
Brend kapitalı ilə brend imici arasında fərq nədir?
Həm brend kapitalı, həm də brend imicinin qısa təqdimatları yuxarıda müzakirə edilmişdir. İndi gəlin brend kapitalı və brend imici arasındakı fərqi vurğulamaq üçün ikisini müqayisə edək.
Brend Kapitalının və Brend İmicinin Xüsusiyyətləri:
Genişlik:
Brend kapitalı: Brend kapitalı geniş əhatə dairəsinə malikdir və brend imici brendin dəyərinin hesablanmasında brend kapitalının bir hissəsidir.
Brend imici: Brend imici yalnız ani müştəri qəbulu ilə məşğul olur.
Ölçülə bilən:
Brend kapitalı: Brend kapitalı ölçülə bilər, çünki o, brend üçün kommersiya dəyəri təmin etməyə çalışır. O, brendin təşkilata real faydasını üzə çıxarmaq üçün bütün marka yaratma məşqlərini və statistikanı özündə birləşdirir.
Brend imici: Brend imici subyektivdir və fərdi müştərilərə görə fərqlənir. O, brendin funksional və emosional atributlarını əhatə edir. Beləliklə, ölçmək çətindir.
Fərqli Baxış Nöqtəsi:
Brend kapitalı: Brend kapitalı brendin təşkilati baxışıdır.
Brend imici: Brend imici brendin müştəri baxışıdır.
Müsbət brend imici brend kapitalına dəyər əlavə etməklə nəticələnəcək. Müvafiq olaraq, şirkətlər uğurlu olmaq üçün müsbət marka imicini gücləndirməyə sərmayə qoymalıdırlar. Brend imici və brend kapitalı arasındakı qarşılıqlı əlaqəni başa düşmək təşkilatın davamlılığı və sağ qalması üçün vacibdir.
